愛彼家族的五大社會情感財富

                        編輯:李秀娟日期:2018-06-03

                        社會情感財富(social emotional wealth)來自美國亞利桑那州立大學商學院院長路易斯·R·戈梅斯-梅西亞(Gomez-Mejia)在2007年對西班牙1200多家家族企業的決策行為研究,提出家族企業在擁有經濟財富以外還擁有非物質財富,即社會情感財富(SEW)。社會情感財富是家族企業本質上區別于其他企業組織形式的最重要特征。愛彼(Audemars Piguet)是目前鐘表界唯一一家至今仍保留在創辦家族手中經營的百年表廠。正因為它的社會情感財富讓愛彼家族能代代相傳到第四代,愛彼品牌延續140年,歷經戰亂、經濟蕭條和行業巨變,屹立不倒而享譽全球,成為世界十大名表。愛彼董事會副主席Oliver Audemars分享了來自瑞士小山谷的愛彼鐘表故事。

                        一切始于一個小山谷

                        侏羅山谷(La Vallee de Joux)被包圍在Tendre峰和Risoud山群中,像一個與世隔絕的小世界。在這小山谷中,周邊布滿古老礦石和能造就小提琴曼妙聲音的珍貴木種,每年長達8個月的漫長冬季使得當地幾乎無法進行農作物的種植,居住在這里的Combier人們通過采集巖石掌握冶煉鋼鐵的技巧,后來又由小型機械制造過渡到鐘表的初步制造。漫長的冬季,造就了Combier人靈巧、耐心、冷靜的優秀特質。

                        1 8 75年兩位才華橫溢的年輕制表工匠,22 歲的Jules-Louis Audemars24歲的Edward-Auguste Piguet在瑞士侏羅山谷的布拉蘇絲(Le Brassus),攜手合作創立了愛彼。他們在祖居內開辟出一間小作坊,注冊了商標,簽署了為期十年的聯營合同。愛彼的標識AP,是取自兩位創始人姓的第一個字母“A”和“P”組成。公司成立之初由Jules Audemars負責企業管理和技術方面,Edward Piguet負責財務和商務,這種分工幾乎完全一代代地延續下來了。

                        兩位年輕人確定公司發展目標是“復雜功能鐘表的制作和商業化”,在小山谷完全獨立的環境中維護和傳承著精湛制表工藝,并專注于復雜功能機芯和時記的研發,至此以后愛彼堅守這條發展路線精益求精,在同行業中不斷脫穎而出。

                        愛彼家族的社會情感財富

                        社會情感財富(SEW)是指家族憑借其所有者、決策者和管理者的身份從家族企業獲得的非經濟收益,具體包括行使權力的能力滿足歸屬、情感和親情需要,在企業內部長久保持家族價值觀,維系家族控制,保全家族社會資本,履行基于血緣關系的家族義務,以利他主義來對待家族成員。學者Berrone等將社會情感財富劃分為家族控制和影響、家族成員對企業的認同、緊密的社會紐帶、情感依戀、傳承意愿五個維度。

                        一、 家族控制和影響

                        家族控制和影響是指基于企業所有權、社會地位或家族成員個人魅力,家族通過委派董事會主席、CEO或其他高管和借鑒其價值觀的方式來直接或間接地影響企業的經營管理和戰略決策。保護社會情感財富與家族對企業的控制密切相關。一旦家族失去對企業的控制,就有可能累及其社會情感財富,比如家族成員間親情淡化、家族地位下降,家族期望無法得到滿足。保護家族的社會情感財富是家族控制企業的重要目的之一。

                        在兩位創始人相繼去世后,Jules的兒子 Paul Louis Audemars Edward的兒子Paul Edward Piguet 接管了公司。如今兩個家族已傳承至第四代,由Jasmine Louis擔任董事會主席,Olivier Audemars擔任董事會副主席。愛彼在全球各地共有近1000名員工,兩個創始家族仍然共同掌管這個品牌,并且對于兩個家族的分工協作140年來保持不變。

                        愛彼家族控制和影響企業,最顯著的特征表現在“獨立”精神上。愛彼的獨立性,源自侏羅小山谷超脫世外的封閉性,這才能使家族企業從其歷史與地位中獲得較大利益,迅速地應對各種情況,自由發揮獨創性和創造性。 Oliver Audemars先生指出,正是因為“獨立性”使他們能從容應對艱難的環境,保持強烈的激情,幫助公司在第一次世界大戰期間和經濟大蕭條期間度過危機。也許由于這種獨立性使企業得以保留自身的價值觀念和企業的人際關系,更加使其與眾不同。

                        愛彼的“獨立精神”,對企業文化和企業的運作模式產生重要影響,影響企業的戰略布局。生產制造、渠道和零售是鐘表產業的三大環節。經過廣泛的數據收集和研究,愛彼發現渠道經營的利潤點相當豐厚,但愛彼自創立以來與經銷商深度合作,在全球有近500多個銷售點。為了保持家族企業高度的獨立性,愛彼積極進行渠道變革。2000年為了爭取市場份額,愛彼決定回購分銷渠道并自營管理全球各地的精品店和旗艦店。這一戰略導致了2002~2007五年間,愛彼的銷售收入漲幅為270%。正如Oliver先生所說,“公司財務上取得成功至關重要。但是你必須要堅強起來。否則,你不能保持獨立。獨立是能夠繼續傳統的關鍵?!?

                        二、家族成員對企業的認同

                        家族成員因家族與企業休戚相關而把企業看作家族的延伸,他們非??粗刈约涸诩易迤髽I中扮演的角色,并且十分注重企業的內部管理和對外形象。

                        家族成員對企業的認同首先來自身份的認同,來自家族精神的影響,特別是家族信念和價值觀。家族企業的信念和價值觀始于創始人,反映著家族創始人作為領導者創業家的行為,隨著企業的發展,這些價值觀從一代人傳遞到下一代人,使更廣泛的家族群體得以分享,每一次的傳遞內化都能煥發新的光彩?!拔业淖娓?span class="s1">Paul Edward Piguet 總愛跟我說有關表廠的故事。對他來說,公司不屬于任何人,而是這個地區本身。他的使命就是要確保公司繼續留守山谷,世代相傳?!痹?span class="s1">Oliver Audemars先生的分享中,愛彼歷代子孫深知如何延續創始人留下的價值理念,傳承并發揚著這個小山谷傳統制表精粹,秉承“獨立、創新、傳承、卓越”的鐘表基因,延續定位“駕馭常規,鑄就創新”的愛彼企業品牌理念。

                        其次家族成員對企業的認同表現在,對于家族成員而言,遭受公開譴責或許會對家族情感造成致命的打擊,因此,家族企業表現出更高的企業社會責任,并特別注重保持家族形象和聲譽。愛彼發源于瑞士風景秀麗森林之中的小山谷,一代又一代制表師從大自然中汲取靈感和動力。源于自然,回歸自然,珍視自然,回饋自然,這一理念貫穿在愛彼的一系列經營活動之中。自1992年起,愛彼基金會在環境保護及提高青年認知的框架下竭盡所能保護全球的森林。該基金會活動遍布四大洲的近30多個國家,堅持對森林和生物多樣性進行保護,贊助了全球的重新造林,并恢復了群落環境的生物多樣性面貌,建立企業的社會責任。

                        三、緊密的社會紐帶

                        家族把其內部基于親緣的互惠關系擴展到家族企業內部的非家族員工以及企業外部非家族合作伙伴甚至其所在社區,從而形成緊密的社會關系網絡。

                        在侏羅山谷地區,制表傳統就源于一代又一代人的傳承和發展。 Oliver先生介紹說,在愛彼的企業中,有許多員工祖孫三代在愛彼工作,公司員工人與人之間相處融洽,既有家的溫暖,又有確保傳統制表技藝的傳承和延續。如今愛彼走向國際化的同時,大量來自世界各地的制表師、藝術家等加入愛彼,愛彼成為一個世界性的大家庭企業。

                        四、情感依戀

                        源自于家族參與的情感因素和商業因素交織是家族企業的獨特屬性。家族成員把企業看作滿足其歸屬、親近等情感需要的場所,而且隨著企業的發展壯大,家族成員的情感依戀性會不斷增強。

                        愛彼對企業的情感依賴,來自對品牌歷史的尊重。愛彼在1990年重新回購了兩位創始人創建表廠的原址樓房,并將它改建成一個私立的制表博物館,展現鐘表業開發以來的完整歷史。博物館于1992年正式開幕,館內展示了品牌收藏的鐘表珍品,包括兩位創始人親手制作并佩戴的復雜功能腕表,也包括品牌成立以來所制作的一系列經典尊貴表款的樣品收集,既有愛彼的眾多名表,也收藏了山谷制表歷史以來其他表廠的特色作品。博物館展示了愛彼所秉承的侏羅山谷制表傳統,也是瑞士高級制表業,尤其是復雜功能腕表的搖籃。

                        在家族企業內,家庭和企業之間的界限是模糊的,家族情感滲透到企業中,影響家族企業的決策過程。在這一維度下,家族成員經常表現出利他主義行為。

                        愛彼博物館同時也是一座活的博物館,保存著19世紀以來愛彼世代相傳的工具盒,存放著當年使用的各種零件。制表師可根據要修復的古董腕表,配上或制作相應的零件,并參照品牌創建以來記錄所有離廠時工藝訣竅的筆記本,便可逐一修復。愛彼時至今日依然堅持這樣的做法,為未來的制表師留下可追尋的印記。

                        五、傳承意愿

                        家族往往把創建企業視為一種長期投資,并希望能夠代代傳承。傳承意愿是社會情感財富的中心要素??绱鷤鞒惺巧鐣褙敻坏暮诵姆矫嬷?。為下一代保持公司業務通常是家族企業的主要目標,并且許多家族企業更傾向于制定長期的戰略規劃。

                        對精良制表技藝的傳承一直是瑞士制表基地侏羅山谷的發展源泉和保持長盛不衰的秘密,也是愛彼長期以來的核心工作之一。愛彼以擁有悠長的制表歷史和高超的鐘表技術為自豪,并將其傳統發揚。 

                        鐘表技藝,一部分是傳承而來,另一部分則通過學習和實踐獲得。 “師徒制”獨特教授關系是愛彼品牌技藝傳承的關鍵方式,它以高品質的教學質量和嚴格而聞名全球。愛彼為培養年輕的鐘表師制定了一套嚴苛的程序。在眾多候選人中每次只有15位進入愛彼的鐘表學校,從頭學習制表的基本技術。其中年輕的學員在愛彼的廠房學習3年與將來從業相關的使用制表技術;熱愛制表技藝并希望從事該行業的成年人則在此學習18個月。學員們正式成為表廠一員還需要到相關工作坊學習兩年。

                        兩位創始人鐘表大師將祖父輩制表技藝學習結合,研制出更多的復雜功能腕表。愛彼是制表傳統復雜工藝的守護者,堅持以“專業手工定制” 來打造精致作品。愛彼在每一款鐘表背后刻上制造者的名字,以示負責保證。即使當零件已經停產二十年,只要查詢保存下來的制造數據,愛彼表廠仍可以為客戶修護,達到品質世代保證的目的。

                        社會情感收益是家族企業戰略決策的關鍵特征

                        家族企業區別于一般企業,在追求財務目標的同時,還追求非財務目標,即社會情感收益。家族企業社會情感收益目的在于創造和保護家族精神財富,具體表現在彰顯家族聲望、延續家族價值觀、延續家族社會地位影響,滿足家族情感歸宿的需要。重視家族的社會情感收益是家族企業戰略決策的關鍵特征?!拔覀兪滓紤]的不是財務報告,而是家族企業代代相傳?!?span class="s1">Oliver先生強調說。

                        家族企業社會情感收益期待家族企業能夠植得更深,活得更久。愛彼創始人制定了“低產量、高品質”的產品策略,在獨立的環境中維護和傳承著高級制表工藝,并加以最高水準的裝飾和打磨工藝。因此,愛彼在面對現代快速發展的鐘表行業競爭時,不斷走在時代的前沿,尋求創新突破。   

                        愛彼品牌最顯著的特征在于大膽創新和追求卓越,促使愛彼品牌具有較高的市場認可度。長久以來,品牌非常的創造力不僅體現在機芯研發,還體現在腕表創新和潤飾、外型和材質的和諧搭配、機械設計等方面。憑借著本身的創新精神,愛彼集中制造復雜表,并進行連串策略性的市場推廣,令愛彼表成為當今世界上擁有最多復雜表發明紀錄的品牌。

                        20世紀70年代,當日本制造的石英表涌入市場時,傳統機械表受到極大沖擊,而創新是愛彼表存在的關鍵。世界上第一款帶有八角形表圈的皇家橡樹系列(Royal Oak)于1972年推出?!斑@是我們將傳統與現代技術相結合的地方。這表明我們可以將原材料轉化為藝術品,變成真正珍貴的東西,”Oliver先生認為,這是用制表技藝打造的一款精鋼材質運動腕表,打破鐘表業墨守的成規,是對傳統制表觀念和美學理念的革命性創新。這也是瑞士鐘表業在20世紀70年代后如何改變自己的方式。事實上,今天,瑞士在全球手表市場的出口量不到2%,但價值超過了55%。這些手工制作的手表不僅用來衡量時間,它們也是有價值的藝術品。

                        如今愛彼已成為復雜功能腕表業及創新和高精密鐘表業的領導者,其涉足的領域不僅限于傳統復雜功能腕表,還包括研發新功能和新機械裝置、運用鐘表領域的革新材料以及采用創新生產方式等。

                        近年來,愛彼跨出了創新的腳步,通過跨界行為,將頂尖鐘表業與當代藝術相結合。愛彼于2013年宣布進軍視覺藝術,在整體視覺藝術的領域當中選擇合作對象,如巴塞爾藝術展(Art Basel),在高級制表業與藝術家之間開始了新的交流。2015年愛彼推出愛彼藝術創作委托計劃,每年支持一位新晉的或處于職業中期的藝術家,來創作一件從視覺和概念上強調復雜性、精確性和創造性的重要當代藝術作品,展現高級鐘表傳統與精工制表技術給當代藝術創作帶來的靈感。

                        “通過與當代藝術家的密切合作,愛彼得以借由他們的敏銳眼力,以不同角度重新審視自身的工作與生活。這促使我們對愛彼的存在意義有了嶄新的理解,也從內到外改變了我們對品牌價值理念的傳達方式。由此看來,當代藝術家正幫助我們發展成一個更能夠在快速變動的世界中迎接挑戰的企業,這是我們投入藝術領域之后意外獲得的寶貴成果?!?span class="s1">Oliver先生闡述說,“公司的財務報告只是給你一個方面,另一個重要方面是藝術視角。我們為下一代做好準備是非常重要的?!?

                        社會情感財富的延續

                        對于家族企業而言,隨著企業的經營變化,社會情感財富也會隨著企業的經營狀況而不斷變化。它可以隨著企業的經驗而不斷壯大,也可能保持穩定,也可能會隨著企業的消失而逐漸消亡。

                        對于愛彼來說,最大的社會情感財富表現在愛彼家族從創始人以來,四代人秉承“獨立、傳承、創新和卓越”的鐘表基因,愛彼既往發展決策上不僅遵循過去發展的軌跡,也適合當下的需求,既尊重歷史,也一次又一次站在了時代的前沿。正是因為愛彼鐘表基因長久的延續,將愛彼從一個與世隔絕的瑞士小山谷公司,打造成為世界十大名表之一,同時也成就了鐘表業界的家族傳奇。

                        如何使得家族社會情感財富保持穩健或逐步增長?我們為正在準備中或正在進行中的中國家族企業提出如下建議:

                        第一,保持企業的持續穩定經營是傳承社會情感財富的基礎,維持企業的持續穩定經營是每一個家族企業所有者應持續關注的問題。

                        第二,家族內部團結是傳承社會情感財富所必需的,關注家族成員之間情感的維系,關注家族治理,將家族治理制度化,創建濃厚的家庭氛圍,有利于企業內部問題的解決。

                        第三,建立和延續家族的核心價值觀,是傳承社會情感財富的關鍵。

                        第四,維系和發展家族和企業的社會資源。企業在經營過程中,主動承擔社會責任,建立良好的企業形象。家族成員構建豐富而和諧的家族網絡,建立和維系長久的優勢資源。

                        第五,關注家族傳承,家族企業主應重視接班人的能力及意愿,提前做好繼承人的接班準備。

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